Réussir sa stratégie marketing en promotion immobilière

Quelles sont les grandes étapes pour mettre en place une stratégie marketing ?

Un promoteur immobilier est une entreprise commerciale. À ce titre, il se doit de réfléchir à une stratégie de marketing, inhérente à sa stratégie d’entreprise, pour mener à bien son commerce. Pendant des années, les techniques marketing ont été un peu mises de côté par des équipes commerciales qui les considéraient comme improductives et trop intrusives dans la relation client. Internet et l’environnement numérique sont venus bouleverser ces a priori et les vieilles habitudes d’un secteur d’activité traditionnellement concret. L’hyper connexion a fait évoluer le plan marketing traditionnel en plan de communication. C’est ainsi que le marketing digital a fait son apparition dans le montage des projets immobiliers.

Avant tout, une bonne stratégie marketing et communication se définit autour d’une étude de marché basée sur des diagnostics internes et externes et d’une segmentation de ciblage appropriée. Elle se traduit ensuite par des objectifs pour lesquels des actions de marketing opérationnel sont mises en œuvre.

1. Les objectifs marketing : que voulez-vous faire ?

Les problématiques de la promotion immobilière restent sensiblement immuables au fil des années. Ce sont :

• La prospection de nouveaux clients
• L’établissement d’un rapport de confiance avec les clients potentiels
• La fidélisation par une expérience client réussie

Selon l’analyse que le promoteur fait de son étude de marché, il doit opter pour le ou les objectifs marketing les plus adaptés à son besoin. Ils peuvent être quantitatifs (parts de marché, nombre de réservations...) ou qualitatifs (amélioration du parcours client, identité visuelle...).

Certains de ces objectifs peuvent alors être communs à une opération immobilière spécifique et à l’entreprise elle-même.

a) L’objectif cognitif : la notoriété 

Toutes les stratégies marketing sont naturellement fondées sur un développement de la notoriété. Pour vendre, il faut être connu et désormais, de surcroît, être visible. Mais il faut savoir que cette visibilité se gagne aujourd’hui sur internet. 

C’est pourquoi un promoteur immobilier doit immanquablement réfléchir à une stratégie de communication digitale plus ou moins développée selon qu’elle concerne sa réputation en tant que professionnel ou le lancement d’un de ses programmes.

b) L’objectif affectif : l’expertise

La notoriété, mais pas à n’importe quel prix : elle doit se coupler avec une image de marque positive. Être connu pour les mauvaises raisons n’est pas très productif ! 

Le promoteur peut souhaiter être reconnu comme un professionnel expert dans son domaine afin d’assoir la confiance de ses clients et prospects.

c) L’objectif conatif : la commercialisation  

L’objectif nommé « faire agir » en approche marketing est certainement le but ultime de toute entreprise commerciale. Cela consiste à convertir le désir d’achat en action d’achat. De la recherche d’un bien immobilier à la signature du contrat de réservation en passant par la prise de contact, le parcours client doit être optimal.

2. Le marketing opérationnel : comment allez-vous faire ?

Il s’agit ensuite de passer des objectifs à l’action. Mais la stratégie marketing d’aujourd’hui doit composer avec un nouveau consommateur qui a pris en main ses décisions d’achat. Ce dernier a, en quelque sorte, pris le pouvoir.

Traditionnellement, la commercialisation d’un programme immobilier s’organise autour d’un commercial en bulle de vente qui met à disposition de sa clientèle une maquette du projet agrémentée de quelques plans et perspectives. Ce vendeur disposait surtout de ses talents de négociation pour signer la vente. Il doit désormais modifier son approche.

a) Un peu de Push Marketing

Jusqu’à présent, le commercial pouvait en premier lieu compter pour l’aider sur des panneaux d’affichage publicitaire ou des encarts dans la presse. Venaient ensuite les relations publiques, quelques distributions de flyers, des participations à des salons spécialisés...

Or, la majorité de ces actions de communication se retrouvent dans ce qu’on appelle le « push marketing », c’est-à-dire un marketing sortant, du promoteur vers le consommateur. Ces techniques, destinées à toucher un large public mais peu ciblé, s’avèrent encore utilisées car elles relèvent d’une stratégie simple.

Mais la transformation digitale n’a pas épargné le secteur immobilier. Pousser le produit devant le consommateur pour qu’il l’achète n’est plus suffisant, voire totalement inadapté au regard de sa nouvelle psychologie de consommation.

b) Beaucoup d’Inbound Marketing

Internet a permis cette magnifique opportunité de faire venir le client à soi. Au travers d’une stratégie de communication digitale réfléchie, le promoteur peut donner envie au client de prendre contact avec lui. Cela se nomme l’« inbound marketing », c’est-à-dire le marketing entrant par lequel la marque est son propre média. Pour ce faire, il s’agit d’utiliser une démarche webmarketing qui consiste à créer des contenus stratégiques et d’actionner des e-leviers pour les rendre visibles.

En promotion immobilière, ces contenus peuvent être, par exemple : 

• Une vidéo de l’avancement du chantier en « timelapse » (montage photos accéléré) ou filmé par un drone
• Une visite virtuelle ou un configurateur d’appartement
• Un article de blog du site internet donnant des conseils sur le financement d’un bien immobilier 
• Un plan interactif de localisation de l’opération
• Un livre blanc sur la VEFA
• Un témoignage d’un client
• Une infographie sur des chiffres clés...

Les leviers permettant ensuite de les relayer sont : 

• Un référencement naturel ou payant (adwords) de ces contenus pour apparaître dans les recherches internet et créer du trafic sur le site internet du promoteur
• Une newsletter par emailing pour fidéliser
• Du social media pour communiquer avec ses clients, créer du trafic et se forger une e-réputation 
• Un échange de visibilité sur d’autres sites dans le cadre d’un partenariat digital

Ces actions de marketing et de communications, qui sont organisées dans un plan d’actions annuel, doivent être toutefois évaluées pour s’assurer d’un retour sur investissement. Des outils marketing tels que Google Analytics permettent de faire une analyse d’audience du site internet ou des taux de conversion (nombre d’inscription à la newsletter, aux réseaux sociaux, de relais des articles...), afin de réajuster si besoin.